淘宝“紧拥”新中产
编|付晓玲 曹宾玲
2024Q2,淘天展现了更积极的一面。
据阿里最新财报,淘天本季度实现收入1133亿,GMV增速连续两个季度跑赢社消(除汽车)大盘,订单量也再次实现双位数增长,市场份额逐步稳定,为阿里守住了基本盘。
在这份成绩单里,最值得关注的是88VIP会员业务的爆炸式增长。
本季度会员数环比增长近700万,总数超4200万。据测算,今年88VIP将贡献超2.3万亿GMV,占淘天总GMV比达25%,相当于抖音2023全年的GMV。
而有这样的增长表现,也并不意外。
电商价格战吹响之后,“唯低价论”盛行一时,但被忽视甚至被群嘲“阶级滑落”的新中产们,购买力一点也不弱。
去年接手淘天一号位后,吴泳铭大推“用户需求的优先级高于一切”,在淘天掀起了一场自上而下“重回消费者体验”的变革。
可以看到,去年的电话会议上,话题的重点还是卷低价、聚焦价格敏感性用户,到了今年,每个季度挂在嘴边的变成了提升服务、88VIP会员。
淘天这一季度的亮眼业绩或许可以说明,“低价”并不是电商内卷的唯一解。
一、打高净值用户牌,跳出“价格战陷阱”
自拼多多杀出来之后,“世上还是穷人多,得穷人者得天下”的论调甚嚣尘上。
业界大佬连夜反思,电商平台也集体调转枪口,在营销、补贴等方方面面大手笔砸钱,甚至一度以价格为流量分配的第一指标。
一时间,“全网最低价”遍地开花,荷包吃紧的消费者在各个平台迁移,哪里便宜就买哪里。数据显示,2024年1-2月,全网包裹件平均单价较去年同期下降28元/件,降幅达到26%。
然而,薅羊毛的消费者满意了,高净值用户的体验却称不上美妙。
他们打开平台买个电子产品、化妆品,发现自营与第三方店铺、白牌与品牌鱼龙混杂。各种优惠券、满减更是时刻考验人的算术水平,网购变成了一件费时又费脑的事情。
可以说,在过去一段时间里,被低价裹挟的各大电商平台陷入了“讨好价格敏感群体、争取中等消费群体、忽视高净值群体”的状态中。
而这某种意义上,就是一个“价格战陷阱”。
数据显示,万象城现在有4600万会员,消费额占总零售额近四成,其中黑金会员16万人,消费额占到会员消费额的60%,即0.35%的人贡献了40%的GMV。
德国奢侈品电商平台Mytheresa的高管也曾透露:年消费额达到7位数的高端消费客户在数量上仅有3%,却贡献了平台30%的业绩。
也就是说,高净值用户虽然数量稀少,但他们才是“买买买”的主力军。
基于此,奢侈品牌和高端商场在大环境下行时,往往不会降价迎合大众消费,而是想方设法服务好大金主。LV为了取悦客户,不惜对入门产品涨价,将向上仰望的人拒之门外。
当然,奢侈品和高端商场做的是掐尖生意,大众电商平台的逻辑与之不同,但高净值用户含金量更高的规律是一致的。
淘宝高层曾透露,在2022年大促期间,88VIP单个用户的交易额大约是普通用户的4-5倍。唯品会超级VIP用户占活跃用户总数不到10%,却贡献了45%的线上消费。
从这一维度看,为了卷低价而忽视高净值用户很可能得不偿失,尤其是对淘天而言。
可以看到,与同行相比,淘宝的用户结构与中高端商场更接近:高粘性用户主要分布在高线城市,且以女性居多,妥妥的“都市丽人”“家庭CFO” 聚集地,高净值用户才是其核心消费群体。
虽然这部分人正面临“中产滑落”危机,但2023年胡润高端消费趋势报告显示,高消费人群在传统奢侈品和高端服务消费上仍保持了8%和20%的高增长,只是削减了电子、汽车等方面的开销。
说白了,消费降级并没有发生在淘天的优势品类上。
在价格战不能停的当下,打高净值用户这张牌,不仅可以规避业内的同质低价竞争,也能扬淘天所长,创造更高的ROI。
据表外表里团队测算,淘宝VIP人均年消费接近6万,是普通用户的4倍左右,以5%佣金率保守估算,可以得出淘宝会员用户年收入贡献约为3000元,普通用户约为750元。
而会员卡官方标价虽然为2620元(购物卡),但联合会员有内部价,退货包邮、购物券、专属客服等产品都可以通过规模化降本,实际维护成本低于2620元的账面价值。普通用户的维护成本,根据营销费用率计算在630元左右。
如此可以得出,单个VIP会员收入贡献和维护成本的差值大于380元,普通用户则大于120元。这意味着,单个VIP用户的运营ROI远远高于普通用户。
且从用户全生命周期来看,由于VIP用户的留存率更高,他们的运营ROI也会随着时间的推移变得更高。
甚至横向来看,聚焦高净值用户都更划算:低价需要牺牲服务和品质,往往“巴结了大众用户,得罪了VIP金主”,而为了高净值用户建设的物流、客服等,大众用户也可以享受到,不再是“取一舍一”。
除了本身“含金量”高,高净值群体也天然更吸引商家,有利于形成高端用户与大品牌的轮动,提升平台生态价值。
对家大业大的阿里来说,88VIP还可以内部联动。2024Q1财报数据显示,每新增100个88VIP用户,可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。饿了么平台上的88VIP,客单价比普通用户高出20%以上。
不难看出,4200万88VIP就是淘天手里的“王炸”,但能否打出这张牌的威力,还得看平台操盘水平。
二、狙击“精致省”的新中产,撬动增量“漏网之鱼”
就在上个月,汹涌的人群挤爆了武汉新开业的SKP:试营业期每天接待客流量近十万,正式营业当日销售额破亿。
而在此之前,武商MALL打折的LV,更是遭到跨省疯抢,大排长龙的队伍里,不乏从长沙、九江等周边地区赶过来的人。
可见,中产不是消费不动了,只是从之前的闭眼买,回归“为产品本质买单”罢了。
事实上,这种“中产不再为溢价买单”的时刻,曾在世界范围内多次上演。
比如,1980年代经济危机中的美国,精英阶层从像买大白菜一样,买雷克萨斯、劳力士等高奢品(《过度消费的美国人》记叙),降格为追逐轻奢消费——COACH、MK、CK等一众轻奢品牌都诞生于这一时期。
回到当下的国内,也呈现这样的趋势。
可以看到,银泰等线下商圈的一楼,阿玛尼、LV等顶奢专柜的数量在减少,取而代之的是蓝莓女装、鲨鱼嘴等各色潮牌。
而聚集消费本质的中产,更在意“精打细算”和继续品质生活之间的微妙平衡。
比如,以往SK-II全套入,现在要做足攻略、榨干性能,用SK-II的水、娇兰的乳液、雅诗兰黛的粉底......凑出性价比最高的组合。
当这种选品需求放大到家庭时,中产们根本忙不过来。毕竟生活中涉及了日用品、婴幼儿用品、宠物用品等,每一个都要精打细算地选品,繁琐程度倍数升级。
在上述的时期,Costco正是凭借满足这一需求,通过让中产放心的选品——追求与大牌旗鼓相当的质量,但挤出品牌溢价“泡沫”,以及体贴入微的售后服务等,让中产们死心塌地。
但在国内,旺盛的选品需求遭遇的却是“贫瘠”的供给。
可以看到,仅有东方甄选、唯品会等垂类电商有匹配的供给,更有承接能力的综合性电商平台,则在此前一股脑卷极致低价下,一定程度忽视了这个核心市场。
当然,大家或多或少意识到了这一点。比如,抖音电商部门的目标从“看重订单量”转向了“GMV为重”,今年的618大促中,也大打“全方位加码低价好物”牌。
而同样捕捉到这一变化的淘天,早早开始在88VIP上大做文章。
比如,在88VIP频道的顶端开设内购专场,每天针对一个品类或品牌,进行选品推荐。并且该专场下,还设有回购清单频道,展示高复购率的品质商品。
这样一来,省去了很多攻略的时间。比如,有用户反馈,“以前买东西,要跳转多个直播间、反复对比,现在直接看会员推荐、秒速下单。”
此外,还针对性提供品牌早鸟尝鲜服务。如最新款的富士相机、彪马跑鞋等,都有机会以抽签形式折扣入手。
这显然是迎合新中产的尝鲜消费习惯,毕竟根据88VIP团队的观察,会员人群的购买趋势至少领先大盘用户半年以上。通过这群人建立新品前期的口碑和销售转化后,可以进一步扩大选品库,精准推荐。
当然,想样样推荐到用户的心坎上,还需要丰富的选品库做支撑。在这方面,如今年4月的TopTalk超级品牌私享会上管理层所言:天猫权益合作品牌已从4000个提升至10000个。
不过,上文说过,新中产们心系大牌,也不免精打细算。
深谙这一点,淘天在大牌上持续加大折扣力度,如每天上线88瓶原价茅台,还在内购专场放出73折、55折扣,已有不少会员现身说法,“像范思哲的腰带,纪梵希的香水,COACH的包,基本买一个,就能回本了。”
一系列动作,精准满足新中产“既要选品又要大牌折扣”的需求下,可以看到,88VIP会员的消费黏性持续提升:相比非会员,会员用户的活跃度更高,一个月有25天登录APP;购买的商品类别也是其他用户的近5倍。
当然,售后服务也向Costco齐。比如,推出会员无限次退货包运费、专属售后保障包以及一对一客服。
最新财报电话会提到:今年中高度用户消费质量持续向好,背后也有退货服务体验优化的原因。
说白了,在电商价格战无止无休的当下,淘天正通过抓住被忽视的新中产需求,率先吃到了增长红利。
小结
电商行业内卷多年下来,获取新用户变得前所未有的难,与其花大钱去获取新用户,不如像高奢一样,紧紧扒住忠实用户。
而88VIP会员积累的几千万新中产用户,对淘天来说,不仅是一笔优质资产,也很可能是接下来的持续战场上,增加竞争胜率的所在。
如此看来,当下动荡的行业生态,何尝不是新局面的开始。
0人
- 每日推荐
- 股票频道
- 要闻频道
- 港股频道
![](https://u.thsi.cn/imgsrc/flashcms/726480885_ed0ab33c4f3a80c04f30f5818f6eaae5.jpg)
![](https://u.thsi.cn/imgsrc/flashcms/726480885_8965a1c25c1cf521658212df546e16ac.jpg)
- 潘功胜:研究储备增量政策举措
- AI眼镜概念热炒!亚世光电和创维数字纷纷澄清影响
- 张荣森突然辞职!陆建强代履浙商银行行长职责
- 卡位式布局AI赛道 机构看好光学元件板块
- 多地加码布局 低空经济蓄势起飞
- 上市公司半年报显示:QFII现身75只个股流通股股东榜
- 周一机构一致最看好的10金股
- 东吴证券朱国广: 看好医药股三四季度表现 AI应用有助新药研发
- 猴痘再次拉响最高警报 疫苗需求迫切