李宁财报,没有看头
编|赵元
垃圾时间这个词,最近很火,这本来是一个体育术语,指的是当比赛结果已经基本确定的时候,在不多的剩余时间里,落后的一方再努力也改变不了结果。
后来,垃圾时间被传到了经济学领域,含义上有所延展,用法也很灵活,比如在股市里,成交低迷、没什么赚钱效应、没什么看头,都可能被网友称为垃圾时间。
大环境/行业β不行的时候,只能靠自身α了。
努力在任何时间都是有意义的,但是在垃圾时间里,努力的性价比有点低。
前几天披露半年报的李宁,现在就“没啥看头”。
一、上半年的业绩“超预期” ,下半年的挑战超预期
从经营结果来看,李宁几乎停步不前。
今年上半年,李宁收入143.45亿元,同比增长2.3%,略高于分析师预期的142.3亿元。
那么,分析师为什么对李宁的收入预期这么低?
2021年,因为国际品牌相关争议,消费者开始大规模转向国产品牌,李宁也顺势接住了泼天的流量和富贵。2022年,李宁春风得意,全年的主旋律就是“扩张”,涉及到生产的模具、机器,基本都翻了一倍。
机器轰轰隆隆地开着,李宁的存货也水涨船高,来到24亿元,同比增长约37%。
2023年,消费降级成为各方不得不承认的词汇,李宁开始有了去库存的压力。
为了减少积压存货,李宁开始打折,又因为李宁的销售渠道既包括经销商,也包括自营,价格本身就不太容易管制,再加上经销商回笼资金的需求,于是李宁出现了价格体系混乱,折扣高,经销商窜货等各种各样的问题。
“清完旧货”只能治标,治本还需要对渠道重新进行梳理, 比如去年李宁提出了加速低效店铺处理,优化店铺结构,并推动旗舰店、标杆店、超级奥莱等高效大店落地。
这是分析师对李宁不抱有高预期的重要原因。
整体来看,今年上半年,李宁的直营渠道收入增长2.7%,电商渠道收入增速最快,为11.4%,经销商渠道收入下降1.9%,官方称是为了强化经销商发货节奏管理。
今年上半年,库存带来的问题有所好转, 比如库龄结构上,6个月以内新品库存占比提升,6个月以上“老品”占比下降;新品折扣有所改善带来毛利率的提升,提升了1.6个百分点。
为了卖货,李宁也付出了更高的销售费用,收入的增长和毛利率的提升共同增厚了毛利润接近4亿元,但这4亿元几乎被销售费用的增长抵消掉了,导致期内利润同比下滑接近8%。
也有一些问题尚未解决,比如全渠道库销比。
那么治本需要多长时间呢?
李宁集团联席CEO钱炜在业绩会上指出,进入到三季度的七八月后,整体线下流水的挑战要远超出预期。并称,今年核心不以规模增长为主要目标,稳健经营、控制风险是一整年经营的基调。
副总裁兼首席财务官赵东升又说,进入下半年,消费形势暂未展现良好的弹性,折扣继续改善的空间在收窄,对毛利率的改善形成压力,受时间性的影响,下半年费用通常会高于上半年,让集团对于下半年的预期更加谨慎务实。
翻译过来就是,今年下半年,收入和利润都别抱期望了。
二、李宁左右为难
即便是过了渠道这一关,李宁也还有“劫”需要渡,那就是——消费者对高端叙事还买不买单。
招商证券统计了今年上半年线上服装行业的销售情况, “中高端品牌承压,质价比和低价白牌增长较快”是数字反映出来的趋势。
比如,真维斯在阿里和抖音的GMV分别同比增长48%和135%,优衣库分别为-4%和65%,特步、鸿星尔克都是双平台增长。而斯凯奇这样的中端品牌在两个平台的GMV都在下降,李宁也是双平台GMV下降。
虽然淘天和抖音电商先后弱化了“低价策略”,但最终的消费是由需求方完成,而不是平台方。这种质价比消费倾向究竟会持续多长时间,谁也说不好。
一边是质价比消费趋势,另一边是想塑造高端品牌,李宁现在左右为难。
打折倒是符合质价比消费趋势,但是当一件商品可以卖700块,也可以卖300块,且时间差并不长时,人们就会觉得它只值300块。
如何定位,可能是李宁当前以及未来很长时间的增长约束。
第一,多品牌战略。
欧莱雅、安踏等是多品牌战略的代表,品牌矩阵里有相对平价的大众品牌,也有中端和高端品牌,同时安踏也是因为收购许多知名品牌,在收入规模和市值上都远超坚持单品牌战略的李宁。
这次业绩会提到,收入方面将尽可能地针对不同层级市场,针对不同人群、不同品类的机会点进行有效布局,在控制风险的前提下,对收入进行相应的预判。
单品牌还要分层满足需求,难度必然不小。
第二,如果坚持走高端,势必要进行品牌重塑。
李宁虽然知名度足够高,但品牌力尚不足以支撑像奢侈品一样,牢牢锁住金字塔顶端人群的消费心智。
不管是过去还是现在,李宁一直在强调专业,希望通过专业构建护城河,立足高端地带。
奥运会上,李宁赞助的“龙服”被网友吐槽吸汗性差,卡屁缝,虽然李宁称并未收到乒乓球队质量反馈问题,但运动员不停地整理衣服、汗湿的衣服贴在身上与对面运动员清清爽爽形成的鲜明对比,都是对“专业”的质疑。
李宁本人也表示,“鞋类产品必须要成为主力”,因为运动鞋的门槛更高,更容易建立科技壁垒。
今年上半年,李宁的鞋类收入略有增长,而服饰收入有4.6%的下滑。
2021年,羽毛球运动员陈雨菲在比赛中右脚大脚趾被鞋划伤的事,同样拷问着李宁的专业性。
不可否认,李宁有很成功的单品,比如前几年被炒到接近5万的韦德之道篮球鞋, 证明了李宁在专业上的能力上限是很高的,但形成好口碑更需要拉高下限以及出品稳定。
三、写在后面
从成长性和盈利能力来看,李宁在短时间里确实没什么看头了。而恢复增长的要素,也就是渠道顽疾能否解决、产品力和品牌形象能否更进一步,都具有不确定性。
从这个角度来看,现在的确是李宁的垃圾时间。比如,中金、浦银等机构都调低了李宁的目标价。
但是,如果不把李宁看做成长股,也就是不以其增长性对其进行估值,而是将其看做成熟期的公司,也就是几乎没有增长,但现金流和利润率都比较稳定的公司,李宁先生因李宁没有得到合理的估值而想将其私有化,似乎又能理解。
如果李宁能保持住规模和利润率,现在11倍的动态市盈率的确不算高。
这是李宁的问题,但更是市场的问题。
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