千亿快手:利润向上,股价向下
8月21日,快手科技(1024.HK)开盘即大跌,盘中一度跌至39港元,股价创今年2月初以来新低,收盘报40港元,跌幅为9.91%。截至22日午间收盘,快手科技股价仍在下跌,跌幅达0.63%。
8月20日盘后,快手发布了截至2024年6月30日的二季度业绩报告。财报显示,2024年第二季度,快手总收入达310亿元,同比增长11.6%,经调整净利润同比增长73.7%达47亿元。此外,在这一季度,快手的毛利率和经调整净利润率分别为55.3%和15.1%,均创下新高。
然而,具体到业务层面,一些关键指标的数据呈现增幅放缓的趋势,如电商GMW增长不及预期,用户规模在存量竞争下已近天花板,以及销售费用居高不下。
截至8月21日收盘,快手市值1741亿港元,与2021年刚上市时的万亿市值相比,早已不可同日而语。
电商GMV增速放缓
作为内容平台,广告仍是快手营收来源中的半壁江山,但电商业务或许受到外界的更多关注。2023年,快手电商业务增长势头迅猛,其中第四季度的GMV(商品交易总额)首次突破4000亿,同比增长29.3%,全年GMV则超过1.18万亿,同比增长31%。
而在上一个季度,快手电商业务GMV为2881亿元,仍保持着28.2%的同比增速,然而到了涵盖“618”大促的第二季度,电商业务GMV实现3053亿元,同比增速滑落至15%。
不仅如此,第二季度,电商月活跃买家数1.31亿,同比增长14.1%,相比上一个季度的22.4%的同比增速也有一定的差距。不过,月活跃用户的渗透率创新高,达到了18.9%。
分场域来看,快手持续发力泛货架场景,从今年上半年的成果来看,泛货架场域的GMV占总GMV的比例,第一季度为“约25%”,第二季度财报中的表述变为了“25%以上”,在业内看来,这一进展有些缓慢。作为对比来看,抖音电商自2022年从兴趣电商升级为全域兴趣电商,大力投入货架电商建设。在去年的抖音电商生态大会上,抖音电商方面曾透露,过去一年,抖音电商的GMV同比增长了80%,其中货架场景GMV占比达30%。按照抖音电商的设想,未来内容场景和货架场景的GMV将各占一半。
电商GMV增速下滑之后,部分机构发布报告对快手的目标价进行了下调。麦格理在报告中指出,受到宏观经济不景的影响,次季快手电商GMV按年增长减慢至15%,期内快手来自外部的广告收入表现向好,按年增长30%,高于行业增速,有助部分抵销电商GMV增长放缓的影响。考虑到电商经营前景未见好转,展望趋弱,因此将其目标价从69.7港元下调至55.1港元,并将今明两年净利预测下调2%,评级维持“跑赢大市”。
另外,花旗报告也指出了快手第二季度GMV同比增长放缓至15%的情况,并表示,因宏观疲弱及竞争加剧,此情况或持续,将拖累快手下半年电商广告收入及其他服务增长。花旗对快手目标价由69港元下调至67港元,维持“买入”评级。
直播收入同比下滑6.7%
相比广告和电商业务的增长,二季度,快手直播业务营收同比减少6.7%至93亿元,相比上一季度8%的同比降幅有所收窄。
事实上,直播业务的营收下滑与快手对直播内容的主动整改保持一致。从快手近年来的营收结构变化可以看到,直播在公司整体营收中的占比已经下降至三成左右。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示,近年来受到政策监管、用户付费习惯变化等因素的影响,直播业务营收出现下滑,进一步削弱了快手的整体盈利能力。况且快手除了要面对抖音电商、淘宝直播外,还面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、视频号直播等的竞争压力,这对快手的市场份额和盈利能力构成了挑战。
长期以来,快手直播被诟病乱象丛生,与炒作、低俗、擦边等不良现象捆绑。今年4月,快手头部主播辛巴在直播中指责快手平台纵容情感剧本,并声称平台“管不好自己的主播”,随后其直播间被封禁。
矛盾纷争不断之下,快手也在和其他平台一样努力实现去头部化。在“努力建立一个健康的直播生态系统”的愿景下,快手将重点放在了扶持中腰部主播、鼓励主播生产优质内容等方面。
从最新财报来看,截至2024年二季度末,快手签约公会机构数量同比提升近50%,签约公会主播数量同比增长60%。不过,快手能否成功实现去头部化,以及引入更多中小主播能否强化优质内容生产,仍有待观察。
用户增长天花板已现?
在存量竞争时代,无论是社交平台、短视频平台、电商平台,都难免在用户注意力的争夺中陷入流量焦虑。
在用户及内容生态系统方面,2024年第二季度,快手的平均日活和平均月活分别为3.95亿、6.92亿,分别同比增长5.1%和2.7%。环比来看,平均日活用户增加了150万人,平均月活用户流失了560万人。
在用户使用时长方面,快手应用的日活跃用户日均使用时长达122分钟,用户总使用时长同比增长9.5%。
相比之下,快手持续面临着其他竞争对手的分流压力。根据腾讯日前披露的最新业绩,微信及WECHAT的月活用户达到13.7亿,在如此体量下同比和环比均有所增长,虽然视频号直播电商目前的GMV与抖音、快手存在数量级的差距,但腾讯已经在内部进行调整,为后续微信电商发展铺路。此外,作为仅次于微信的超级App,抖音无论是日活、月活还是用户日均使用时长,都要高于快手;手握3亿月活、持续发力店播的小红书亦是抢占用户时长的有力竞争者。
在莫岱青看来,快手电商用户渗透率提升缓慢,整体用户基数增长乏力。快手用户规模在增长的同时,开拓增量是关键。这不仅是快手面对的问题,其他电商平台阿里、京东、拼多多等也是一样,面对流量红利过去,用户增长已逐渐见顶,不可能无限增长,更应聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育上面。如利用大数据和人工智能技术,对用户进行精准画像和个性化推荐,提高营销效率和转化率。
在吸引更多主播入驻、鼓励用户创作优质内容之外,快手也正在利用“AI+短剧”来留存用户,根据最新财报,快手依托可灵AI,推出了国内首部AIGC原创奇幻微短剧《山海奇镜》,上线2周内获得了超5000万的播放。
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